Nachbericht zum SEO-Stammtisch vom 6.4.2017

We are back! Nach einem ausgedehnten Winterschlaf, fand am 6.4.2017 der erste SEO-Stammtisch in diesem Jahr statt. Und wie startet man am besten ein Comeback? Richtig, mit einem Blick über den SEO-Tellerrand!
Daher war Dr. Pablo Neder von der Universität Bayreuth (Lehrstuhl für Marketing) geladen, der RB Leipzig aus der Branding Perspektive beleuchtete.

Anpfiff im Stadion des „CoWorking Space“ zu Nürnberg

Im nicht restlos ausverkauften Stadion am Josephsplatz wurde kurz nach 19 Uhr angepfiffen. RB Leipzig diente als Case Study, um die Bedeutung von Co-Creation bei der Markenführung zu verdeutlichen.
Dr. Neders zentraler Punkt war dabei, dass alle Stakeholder eine Marke mit kreieren. Wie die verschiedensten Stakeholder versuchen, Einfluss auf eine Marke zu nehmen, wurde am Beispiel von RB Leipzig eindrucksvoll aufgezeigt.

Protest als extremste Form der Brand-Co-Creation

Um die verschiedenen Ausprägungen des Protests zu identifizieren, analysierte Dr. Neder und sein Forschungsteam mehr als 150 Artikel und konkrete Proteste um und im Stadion. Diese Proteste, die die Marke Red Bull und den Verein RB Leipzig verunglimpfen wollen, haben dabei jedoch auch unbeabsichtigte Effekte: Nämlich die Aktualisierung der Marke Red Bull.
So kämpft eine Vielzahl von Stakeholdern um die Deutungshoheit der Marke RB Leipzig. Während Leipzig bestrebt ist, ein Narrativ zu entwickeln, das Aspekte wie Fan-Kultur fokussiert, versuchen deren Gegner das Narrativ der Marke zu ändern, indem negative Assoziationen geweckt werden sollen. Hierfür setzen die Gegner von RB Leipzig eine Vielzahl rhetorischer Strategien ein. Dabei ist die Umdeutung des RB Slogans „Red Bull verleiht Flügel“ in „Red Bull verdient Prügel“ noch eines der „netteren“ Beispiele.

Conversational Spaces

Doch nicht nur im Stadion wird das Brand Meaning verhandelt, sondern auch online. Beispielsweise wird die Google-Rezensions-Funktion bezüglich des Stadions von RB Leipzig von Gegner genutzt, um ihre Narrative zu verbreiten. Statt das Stadion sachlich zu beurteilen, kommt es auch hier zu Anfeindungen und Diffamierungen der Marke und des Vereins.

Brand Meaning

Wenngleich die Gegner von RB Leipzig darauf zielen, negative Assoziationen zu wecken, so nutzen sie auch die dadurch entstandene Aufmerksamkeit direkt und indirekt, um für ihre Interessen zu werben und sich zu positionieren.
Das Image von Red Bull und RB Leipzig wird demnach von den Gegnern gemeinschaftlich dekonstruiert, sodass mit der Marke und dem Verein negative Assoziationen geweckt werden sollen. Während der Bulle im Logo von Red Bull und im Wappen von RB Leipzig für RB Stärke und Dynamik symbolisieren soll, versuchen die Gegner Assoziationen zu wecken wie „Bullenseuche“ oder „Bullenschweine“.

Konsequenzen für die Markenführung

Brand Meaning wird demnach immer sozial konstruiert, wodurch die Markenverantwortlichen nur Teil des Stakeholder-Netzwerkes sind. So hielt Dr. Neder zum Ende seines Vortrages fest, dass sich das Verständnis der Markenführung ändern muss. Er hob dabei weiter hervor, dass bei der Analyse einer Marke zunächst die einzelnen Stakeholder und deren Beziehung zueinander verstanden werden muss. Eine Kontroverse – wie vor allem im Fall RB Leipzig – sollte nach Neder als Chance begriffen werden.

Nachspielzeit

Nach Ende der regulären Spielzeit wurden Themen wie die Wahrnehmung von Red Bull Fußballvereinen (Red Bull New York, Red Bull Salzburg) im Ausland diskutiert. Auch nach Ende des „offiziellen“ Teils nahm sich Dr. Neder Zeit, um mit den Anwesenden ein Kaltgetränk (kein Red Bull 😉) zu trinken und die letzten Fragen auszudiskutieren.

Wir bedanken uns an dieser Stelle nochmal ganz besonders bei Dr. Pablo Neder für seinen spannenden Vortrag und die neuen Erkenntnisse.