Amazon SEO: How to be awesome on Amazon

Wer an Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) denkt, wandert in Gedanken automatisch zu den beiden größten Suchmaschinen der Welt: Google und YouTube. Keywords, Metas, Alt-Tags – unzählige Faktoren gilt es auf beiden Plattformen zu beachten. Für ein optimales Ranking braucht es neben umfassendem technischen Know-How vor allem Fingerspitzengefühl und Durchhaltevermögen. Worüber sich allerdings die Wenigsten Gedanken machen: Es gibt noch eine dritte Suchmaschine, die dank des modernen Konsumverhaltens mehr und mehr an Bedeutung gewinnt: Amazon. Insbesondere für Versandapotheken und die Hersteller von rezeptfreien Arzneimitteln wird es immer wichtiger, auch dort möglichst weit oben zu ranken – denn von vielen Usern wird Amazon bereits jetzt als eine Art Versandapotheke genutzt. Der Online-Händler selbst möchte diese Funktion in sehr naher Zukunft weiter ausbauen. Worum handelt es sich also bei Amazon SEO? Und wie funktioniert es? Wir bei xeomed befassen uns schon jetzt intensiv mit diesen Themen.

Amazon SEO – was ist das?

Beim sogenannten Amazon SEO handelt es sich – wie es der Name bereits andeutet –, um die Verbesserung des Rankings, das die Suchmaschine des Online-Versandhändlers auf die Eingabe bestimmter Suchbegriffe hin ausspielt. Den Betreibern von Amazon liegt es (wie auch Google) am Herzen, diejenigen Ergebnisse besonders weit oben anzuzeigen, die für den User die relevantesten sind. Er soll schnell und ohne große Mühe finden, was ihn interessiert – und am besten direkt bestellen.
Anders als bei Google geht es auf Amazon nicht darum, die gewünschte Information – egal ob erwerbbaren Artikel, Video oder ratgebenden Beitrag – in bestmöglicher Position zu präsentieren. Die Bemühungen der Seitenbetreiber kreisen allein darum, relevante Produkte auf den obersten Plätzen der Suchergebnisse zu platzieren. Übergeordnetes Ziel ist der Verkauf dieser angebotenen Waren. An diesem Prinzip orientieren sich auch alle Maßnahmen des Amazon SEO. Je größer die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, desto besser wird das Ranking ausfallen.
Die meisten Klicks entfallen auf die ersten drei bis fünf angezeigten Produkte. Regelmäßig startet Amazon daher sogenannte Marktplatz-Optimierungen (MPO) – um die Suchergebnisse und ihre Rankings an die Veränderungen im Suchverhalten der User anzupassen. SEOs haben hier die Möglichkeit, einzugreifen und ihrem Produkt zu einer besseren Platzierung zu verhelfen.

Google SEO vs. Amazon SEO – wo liegt der Unterschied?

Die Vorgehensweise bei Amazon SEO unterscheidet sich allein schon deshalb von der „gewöhnlichen“ Suchmaschinenoptimierung, weil die entscheidenden Ranking-Faktoren so verschieden sind. Für Amazon stehen lediglich zwei Ziele im Vordergrund:
  • der abgewickelte Verkauf (im direkten Zusammenhang mit einer Suchanfrage) und damit einhergehend
  • eine gute Bewertung durch den Kunden.
Treten für ein Produkt beide Ereignisse ein, könnte es nicht besser laufen – das Produkt klettert auf ein höheres Ranking. Diese einfache Bewertung der Relevanz eines Produkts macht Amazon SEO aktuell noch zu einer (vergleichsweise) einfachen Form der Optimierung. Das liegt nicht zuletzt auch am Amazon-Suchalgorithmus A9: Er muss nicht die Intention der Suchenden ausloten, um anschließend diejenigen Ergebnisse anzuzeigen, die am besten zu den Suchanfragen passen – denn so viele verschiedene Möglichkeiten bestehen auf Amazon gar nicht. Die Nutzer möchten direkt Produkte kaufen oder sich über sie informieren. Wer sich Amazon SEO zum Ziel macht, muss diesen Sachverhalt im Hinterkopf behalten.

So geht Amazon SEO

Noch einmal: Amazon will in erster Linie Umsatz machen. Das klappt nur dann, wenn die Kunden zufrieden sind und erneut bestellen oder anderen den Kauf empfehlen. Im Klartext bedeutet das: Wer mit seinem Produkt einmal auf Platz eins gelandet ist, der bleibt nicht unbedingt dort. Nur wenn auch die Qualität stimmt, kann sich dieses Ranking halten – wird das Produkt dagegen schlecht bewertet und/oder in vielen Fällen zurückgesendet, ist die Pole Position genauso schnell wieder verloren.
Mit einigen Onpage-Maßnahmen lässt sich das Ranking auf Amazon in der Regel gut beeinflussen:
  • Titel200 Zeichen mit maximaler Wirkung: In vielen Fällen ist der Produkttitel ausschlaggebend für den tatsächlichen Kauf – denn hier kommt einiges zusammen. Die genaue Bezeichnung der Ware, die Marke, wichtige Details zum Produkt, Verkaufsargumente, Alleinstellungsmerkmale und natürlich die Keywords sorgen für eine Kombination, die zum einen sicherstellt, dass das Produkt vom Algorithmus gefunden wird, und zum anderen dem User versichern soll: „Hier bist du richtig!“ Grundsätzlich empfiehlt sich also ein längerer Titel – auf Keyword-Stuffing ist allerdings auch auf Amazon besser zu verzichten.
  • BilderWer den Kauf eines Produktes in Erwägung zieht, der möchte auch optisch überzeugt werden und sein zukünftiges Eigentum von allen Seiten genau in Augenschein nehmen. Eines der wichtigsten Mittel, die eigene Ware in einem möglichst positiven Licht erscheinen zu lassen, sind daher immer noch hochauflösende und qualitativ hochwertige Bilder. Maximal acht können auf der Produktseite platziert werden.
  • unsichtbare KeywordsFür den Kunden überhaupt nicht einsehbar und trotzdem unerlässlich: die Keywords in der Seller Central. 250 Zeichen stehen innerhalb der Produkteinstellungen zur Verfügung, um das Ranking zu pushen. Um keinen Platz zu verschwenden und möglichst viele Keyword-Möglichkeiten zu erreichen, erfolgt eine Trennung nur durch Leerzeichen und Bindestriche. Unser Beispiel: „Kopfschmerztabletten“ ergibt durch die Schreibung „Kopfschmerz-Tabletten“ die Keywords „Kopfschmerz“, „Tabletten“ und „Kopfschmerztabletten“.
  • ProduktbeschreibungFür den Kauf – und damit auch für das Ranking – ist die Produktbeschreibung entscheidend. Hier tummeln sich in erster Linie Details zum Produkt und Verkaufsargumente, die den User zum Kauf bewegen sollen. Auch einige Keywords lassen sich hier noch einmal unterbringen.
  • Bullet PointsDie fünf Bullet Points über der Produktbeschreibung zeigen die wichtigsten Produkteigenschaften auf und bieten die Gelegenheit, nützliche Keywords zu verwenden. Wichtig ist, den Nutzer nicht zu überfordern – ein Kauf kommt nur zustande, wenn er sich übersichtlich und auf den Punkt informiert fühlt. Keyword-Stuffing wirkt sich auch an dieser Stelle negativ aus.
Daneben spielen beim Amazon SEO Faktoren eine Rolle, die so oder so ähnlich auch für Google entscheidend sind. Dazu zählen unter anderem:
  • CTR von der Suche auf die Produktseite (die ersten drei Ergebnisse bekommen die meisten Klicks)
  • Bounce-Rate (eine hohe Abbruchquote weist auf eine mangelhafte Produktseite hin – keine gute Voraussetzung für das Ranking)
  • Conversions (wird vom Suchenden tatsächlich ein Kauf getätigt?)
Um erfolgreiches Amazon SEO zu betreiben, ist die reine Technik also nicht unbedingt entscheidend – die Qualität des Produkts (und, damit eng verknüpft, die Zufriedenheit des Kunden) stehen beim Online-Händler im Vordergrund.

Performance, Performance, Performance

Onpage SEO allein reicht für ein gutes Ranking also nicht aus. Wie bereits erwähnt, kommt es auch maßgeblich auf die Performance des eigentlichen Produkts an – beeinflusst und gemessen durch folgende Faktoren:
  • Produktbewertungen (wie viele Käufer waren wann und wie zufrieden mit dem angebotenen Produkt; nicht die Menge, sondern die Qualität ist zentral als maßgeblicher Einfluss auf die CTR)
  • Händlerbewertungen (wie gut wurde der Händler bislang von seinen Käufern im Hinblick auf erbrachte Leistung, Kommunikation etc. bewertet)
  • Preis (wie schneidet der Händler im direkten Preisvergleich mit anderen Amazon-Händlern ab; stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis)
  • Versandkosten (je geringer die Versandkosten ausfallen, desto größer sind die Chancen auf eine Bestellung)
  • Lieferbarkeit (je schneller die Lieferung erfolgen kann, desto höher die Bereitschaft des Users, den Kauf online zu tätigen und nicht im Einzelhandel)
  • Amazon Prime (eng verknüpft mit der Lieferbarkeit; das Prime Logo führt beim Kunden zur Schlussfolgerung: „noch schnellere Lieferung!“)
  • Verkaufsrang (wird ein Produkt zum Bestseller, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es diesen Status behält: „was oft gekauft wird, muss gut sein!“ denkt der User – und kauft auch)
  • Rücksendung (häufige Retouren interpretiert Amazon als Unzufriedenheit der Käufer – darunter leidet das Ranking sehr schnell)
Sie sehen: Um in den Amazon Suchergebnissen Stück für Stück weiter nach oben zu klettern oder letzten Endes an der Spitze zu bleiben, ist eine enge Verzahnung von technischer Expertise und bewährter Qualität zwingend erforderlich. Nur ein solches Zusammenspiel kann Amazon SEO zum Erfolg führen.

Chance für die Pharma-Branche

Die Mühe, in erstklassiges Amazon SEO zu investieren, lohnt sich auch für Medikamenten-Hersteller: Bereits jetzt gibt es rezeptfreie Arzneimittel zu kaufen – und Amazon plant, seine Rolle als Versandapotheke noch deutlich weiter auszubauen. Kein Wunder, denn schließlich nutzen Millionen von Menschen die Möglichkeit, Ware bequem im Netz zu bestellen. Allein im Jahr 2016 hat Amazon über zwei Milliarden Produkte an seine Kunden versandt. Der Schritt, diesen Handel auch auf Medikamente auszuweiten, liegt da mehr als nahe. Stemmen will Amazon dieses Vorhaben aber keineswegs im Alleingang. Sowohl Versandapotheken als auch Apotheken direkt vor Ort sollen den Internet-Giganten unterstützen. Konkret sieht die Zusammenarbeit so aus: Hat der Kunde ein Arzneimittel bei Amazon bestellt, übergibt die Apotheke das Medikament an den Logistiker, der es ausliefert. Der Patient erhält sein Mittel innerhalb weniger Stunden und/oder am selben Tag – via Prime Now sogar innerhalb einer Stunde. Jede Bestellung wird nicht einfach nur abgeliefert, sondern vorher auch vom zuständigen Apotheker geprüft. Für den Amazon-Kunden ist diese Herangehensweise natürlich verlockend. Gerade wer krank ist, möchte seine Medikamente so schnell wie möglich erhalten, fühlt sich gleichzeitig aber oft zu schwach, um das Haus zu verlassen. Statt sich nun intensiv mit der Suche nach einer geeigneten Versandapotheke auseinanderzusetzen, können Patienten einfach bei Amazon bestellen – dem Händler, dem sie durch vorangegangene, anderweitige Bestellungen bereits vertrauen. Und im Bewusstsein, dass eine „echte“ Apotheke am Bestellvorgang beteiligt war. Was für den Käufer so leicht ist, bedeutet für den Verkäufer, also die Apotheke oder den Hersteller, harte Arbeit: Er muss Amazon SEO nach allen Regeln der Kunst beherrschen, um den gewünschten Erfolg zu erzielen. Neben den technischen Voraussetzungen (wie beispielsweise den Keywords in der Seller Central) muss er vor allem auch Unique-Content erstellen: Nur mit individuellen, auf die Bedürfnisse der Patienten zugeschnittenen Produkttexten gelingt es, den Nutzer anzusprechen und neugierig zu machen. Wer es so schafft, sich mittels Amazon SEO in den Suchanfragen möglichst weit oben zu platzieren, der kann seinen Markt entscheidend erweitern – weil er potentielle Kunden auf einen Blick von den Vorteilen des Produkts überzeugen UND zum Kauf animieren kann. Marc-Michael Schoberer Jennifer Graf von Marc-Michael Schoberer und Jenni Graf