Content

… ist King, aber ohne die Queen geht’s nicht

Auszug HC-Magazin 2017 Hochwertiger Content ist das Maß aller Dinge, aber er wird noch besser durch SEO, Nutzerführung, Redaktion und SEA. Ziel muss es sein, für jeden möglichen Nutzer eigene Inhalte zu kreieren und Bewegungs- und Interessenprofile minutiös auszuwerten. Beim Seitenaufruf müssen diese Profile quasi sofort verfügbar sein. „Content ist King“ – diese Aussage dürfte jeder schon einmal gehört haben. Hochwertige Inhalte müssen verständlich aufbereitet sein, um gesundheitsfördernde Maßnahmen erfolgreich online zu präsentieren. Doch Verständlichkeit ist nicht alles, der Content muss auch auffindbar sein. Hier kommt die Suchmaschine ins Spiel, die als Queen an der Seite des Königs eine wichtige Rolle im Online-Marketing einnimmt: Sie steht ihm mit Rat und Tat zur Seite und zeigt ihm den richtigen Weg zu dem Content, der perfekt zu den Suchanfragen des User passt.

Patienten informieren sich online

Was tun Sie, wenn Sie rote Flecken auf Ihrer Haut entdecken, krank sind oder beispielsweise von einer Erkältung mit Fieber heimgesucht werden? Zum Arzt gehen oder sich in der Apotheke Rat holen? Das ist nicht immer der erste Schritt. Bei Gesundheitsthemen suchen etwa zwei Drittel (Erhebung statistisches Bundesamt 2015) aller Deutschen online nach Rat. Mit Smartphone, Tablet und PC werden Antworten und Möglichkeiten gesucht, schnell wieder auf die Beine zu kommen. In einer Stunde gehen dabei mehr als 570.000 Suchanfragen an Google zu Gesundheitsthemen ein – Tendenz stark steigend. Man geht etwa von einem jährlichen Anfragenzuwachs von rund zehn Prozent aus. Damit ist das Internet Anlaufstelle Nr. 1 – noch vor dem Arzt oder Apotheker.

Der König hat nach wie vor die Krone auf

Zielgruppengerechte und qualitativ hochwertige Inhalte, die eine Entscheidungsgrundlage für den weiteren Entscheidungsweg (Patient Journey) grundlegend beeinflussen, werden immer relevant sein. Content ist und bleibt King, um bei Google gefunden zu werden und Suchenden bestmögliche Antworten zu geben. Eines unserer primären Ziele ist es, den Nutzer-Intent, die Absicht hinter einer Suche zu verstehen und ihn direkt von der Suchmaschine abzuholen – genau hier liegt das Kernstück unserer Arbeit. Nur so können wir unsere punktgenauen Inhalte direkt im Blickfeld des Patienten platzieren und erreichen gleichzeitig eine breit gefächerte Zielgruppe. Es geht darum, den Ratsuchenden besser zu verstehen. Was bewegt ihn, wann, wo und warum? Sucht er für sich selbst die Information, für einen Familienangehörigen, das eigene Kind oder die Eltern? Die Suchanfragen stehen dabei immer im Kontext zur Situation, in der sich der Internetnutzer befindet. Ein Apothekenfinder auf einer Webseite ist nicht zwangsläufig relevant für den Seitenbesucher, wenn er sich vor Ort auskennt und immer die gleiche Apotheke aufsucht. Das kann sich situationsbedingt ändern, beispielsweise auf Geschäftsreise oder im Urlaub, wenn Kopfschmerzen, Sonnenbrand oder eine Magen-Darm-Verstimmung zuschlagen. Das Wissen, wo die nächste Apotheke zu finden ist und wann diese geöffnet hat, kann genau dann hilfreich sein. Content Marketing bedeutet eben auch: für möglichst unterschiedliche Situationen eine passende Lösung parat zu haben.

Und was macht die Queen? Den König noch erfolgreicher

Was wäre der König ohne die Queen? Wahrscheinlich ein nur halb so erfolgreicher König. Wie im realen Leben ist es besser, wenn der König weiß, was die Königin wertschätzt. Qualitativ hochwertiger Content ist ein Anfang, um Google als Suchmaschine darauf aufmerksam zu machen. Doch wie schafft man es noch, die Suchmaschine als Königin zu überzeugen? „Umgarnen“ ist das Zauberwort – am besten wohldosiert und mit dem nötigen Knowhow. Gut aufgestellte Digitalagenturen bündeln die einzelnen Kompetenzen aus SEO, Nutzerführung, Redaktion und SEA in einer agilen Einheit gebündelt. Jede Teildisziplin geht dabei unterschiedlichen Fragen nach. Einen SEO treibt vor allem das Keyword an: Wonach und in welchem Wortlaut wird gegoogelt? Wo stecken inhaltliche Potentiale unserer Webseiten? Werden alle relevanten Suchanfragen für einen bestimmten Gesundheitsbereich beantwortet oder gibt es Bereiche, die noch nicht oder nicht ausreichend behandelt wurden? Hier geht es vor allem darum, Keyword- und Themenpotenziale zu entdecken und die Auffindbarkeit unserer Informationen konstant zu verbessern. Das funktioniert aber nur, wenn alle Teilbereiche miteinander agieren, im regen Austausch sind und auch bleiben. Ist eine Webseite erst einmal gelauncht, geht es an die akribische Auswertung von Nutzersignalen und der Untersuchung der Sichtbarkeit. Das Nutzerverhalten ist ein zentrales Scharnier zwischen User und Suchmaschine und wird demzufolge in Zukunft eine noch größere Rolle im Content-Marketing spielen. Ist der Nutzer zufrieden, ist auch die Suchmaschine zufrieden.

Content als Produkt

Die permanente Arbeit am Content ist essenziell. „Content Curation“ ist ein eindeutiges Signal an Google und den User: Dieser Text ist gut recherchiert und aufbereitet, sodass er beim Leser als vertrauensvoll, hilfreich und optisch ansprechend eingestuft wird. Die Inhalte dürfen im Internet nicht sich selbst überlassen werden und müssen aktuell sein. Es empfiehlt sich, dass dabei stets datenbasiert gearbeitet wird, fortwährend Rankingentwicklungen und Nutzerverhalten am bestehenden Content ausgewertet werden, um den Content nachzujustieren und optimal zugänglich zu machen. Das bedeutet auch, dass neue Informationswege beschritten werden. Ein Beispiel sind Videos als Content-Übermittler, denn auf großen Videoplattformen wie YouTube wird ebenfalls intensiv nach Gesundheitsinformationen gesucht. Leicht verständliche und schnell konsumierbare Videos sind ein Vehikel, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen und audiovisuell Antworten zu bekommen. Daraus kann anschließend das Bedürfnis erwachsen, tiefer ins Thema einzutauchen. YouTube selbst ist als zweitgrößte Suchmaschine der Welt noch ein wahres SEO-Eldorado.

Targeted Content –ein Blick in die Zukunft

Zielgerichteter Inhalt, der noch treffender auf den Webseiten-Nutzer innerhalb der Zielgruppe zugeschnitten ist, wird in Zukunft das Bild des Content-Marketings verfeinern. Um individuelle Inhalte anbieten zu können, sollte einerseits mit Personas – fiktiven Charakteren, die anhand eines konkreten Fragenkatalogs entworfen werden – und andererseits mit dem umfangreichen Datenpool. Somit sind bei der Contenterstellung und -pflege nicht nur klassische Daten interessant wie Altersdemografie, geografische Herkunft, welches Gerät oder Betriebssystem genutzt wird oder wo der Besucher herkommt, sondern auch persönliche Interessen. Als Agentur wollen wir die Absicht hinter einer Suche besser verstehen – und Patienten/Consumer wollen möglichst individuelle Antworten haben. Uns interessiert: Wird die Webseite zum ersten Mal besucht? Zum wiederholtem Male? Zu welchem Zeitpunkt und an welcher Stelle? Welche Themen sind dabei von besonderem Interesse und wird das Serviceangebot genutzt? All das sind Faktoren, die Auswirkungen auf den Sprachstil, das Themenangebot und die Aufbereitung des dargebotenen Inhalts haben. Jeder bekommt also genau den Inhalt, den er sich wünscht, entsprechend der Phase auf seiner Informationsreise bis hin zum Kauf eines Produktes. So schön und einfach es klingt, die eigentliche Umsetzung ist eine technische Herausforderung und sehr aufwändig. Tools wie Google Analytics sind hierbei die Grundlage. Für jeden möglichen Nutzer werden eigene Inhalte kreiert, Bewegungs- und Interessenprofile minutiös ausgewertet und beim Seitenaufruf innerhalb von Sekundenbruchteilen verfügbar gemacht. Damit die Zielgruppe möglichst breitgefächerte Informationen auf der Seite vorfindet, sind Interaktionsmöglichkeiten vielversprechend. Online-Service ist ein nicht zu vernachlässigender Faktor des Content-Marketings, der sich positiv auf die Verweildauer und die Anzahl der Wiederkehrer auswirkt. So kann beispielsweise der Messenger WhatsApp als eigener Kommunikationskanal im Service-Bereich genutzt werden. Dazu werden Nachrichten (z.B. Pollenwarnungen) in einem eigens angelegten „Channel für Heuschnupfengeplagte“ versendet. Selbsttests, die online ausgefüllt, ausgewertet und ein sofortiges Ergebnis liefern, sind ebenfalls gern verwendete Interaktionselemente, damit ein Gesundheitsthema weiter in den Fokus des Nutzers rückt.

Wie lange braucht eine Website, um bei den Google-Rankings top zu sein?

Diese zentrale Frage beschäftigt viele Werbetreibende. Eine Auswertung von Datensätzen1 brachte zum Vorschein, dass rund 95 Prozent aller neuen Websites innerhalb eines Jahres nicht in den Top 10 der Google-Suchtreffer zu finden sind. Gerade mal 5,7 Prozent schaffen es mit ihren Keywords in die Top 10 und benötigten dafür im Schnitt zwischen zwei und sechs Monate. Auch wenn Zeit ein wesentlicher Faktor beim Kampf um die Top-Rankings ist, zeigte die Untersuchung auch, dass man mit Fleiß und kontinuierlicher Arbeit hohe Rankings erreichen kann. Beispiel www.ratgeber-hautgesundheit.de Als Beispiel sei hier www.ratgeber-hautgesundheit.de dargestellt (Anm.d.R.: die Site wird von xeomed betreut). Der Ratgeber wurde am 30.06.2016 mit 176 Content-Seiten gelauncht. Die Grundidee dahinter: Einen stetig wachsenden Ratgeber hervorzubringen, der zum Thema Hautpflege, -erkrankungen und -probleme keine Fragen offen lässt. Am Anfang eines solchen Projekts steht die gründliche Keywordrecherche, um zu ermitteln, welche Themengebiete aus Nutzersicht abgefragt werden. Dabei ist es unerlässlich, die Balance der unterschiedlichen Keywords zu finden. Zwar bringen Keywords mit hohen Suchvolumina mittelfristig mehr Traffic auf die Seite, dafür sorgen die „low hanging fruits“, die nicht so häufig gesucht werden, für schnellere Rankings. Für einen ausgewogenen Keyword-Mix braucht es neben einer analytischen Vorgehensweise vor allem eins: Erfahrung. Aus dem Pool an Daten erfolgt anschließend die Themenclusterung und Gliederungserstellung, damit die Webseite Struktur und ein Fundament erhält, auf das zukünftig inhaltlich aufgebaut werden kann. Zeitgleich setzen sich Patient-Journey-Mitarbeiter mit dem Weg des potenziellen Besuchers auseinander, um die geplanten Conversionziele zu erreichen. Seit dem Launch des Ratgebers hat sich dieser hinsichtlich Sichtbarkeitsindex und Keywords rasant entwickelt. Mit einem Sichtbarkeitsindex von zwei und über 12.000 rankenden Keywords (darunter mehr als 1.200 Top-Ten-Keywords) ist das ein herausragendes Ergebnis für eine Webseite, die noch nicht mal ihren ersten Geburtstag gefeiert hat. Dies ist vor allem der datenbasierten Arbeit zu verdanken und dem permanenten Prozess, die Seite zu analysieren und nutzerorientiert auszubauen. Im Schnitt werden monatlich fünf neue Texte online gestellt und bestehende Texte, die stark frequentiert werden, optimiert. Dieser fortwährende Prozess hat positive Auswirkungen auf Bouncerate und Verweildauer sowohl einzelner Seiten als auch auf der gesamten Webseite. So konnte zum Beispiel das Keyword Couperose gezielt auf Platz eins landen. Der Ratgeber ist groß genug, sodass er eigene Themenwelten enthält. Ein weiteres Beispiel ist die ansteckende Hauterscheinung: Kopfläuse. Allein aus diesem Bereich fallen ca. 200 Top-Ten-Keywords auf:
  • Platz 1: Läusekamm
  • Platz 1: Läuse Kindergarten woher
  • Platz 1: Läuse erkennen Erwachsene
  • Platz 2: Läuse vorbeugen
  • Platz 3: Hilfe bei Kopfläusen

Fazit

Der König ist nichts ohne die Königin. Ihr Zusammenspiel bereichert die Kommunikation in diesem anspruchsvollen Markt, auch wenn es dafür kein Patentrezept gibt. Wichtig ist, Content-Marketing als langfristigen Begleiter zu sehen, den man stets mit wachsamen Augen verfolgen (Blickwinkeländerungen eingeschlossen) und mit ihm arbeiten sollte. Es reicht also nicht, einfach nur gute Texte auf seiner Webseite bereitzustellen. Sie müssen von der Suchmaschine gefunden, von Nutzern der Zielgruppe gelesen und für die unterschiedlichen Bedürfnisse aufbereitet werden. Die datenbasierte Arbeit am Content ist immens wichtig. Der Ort an dem das stattfindet, kann ebenfalls entscheidend für den Erfolg sein. Um möglichst viele Berührungspunkte zu schaffen, sind Videos, gekaufte Anzeigen, Ratgebertexte, Advertorials nur einige Beispiele, seine Zielgruppe zu erreichen. Dabei gilt: Was heute perfekt funktioniert, kann morgen vielleicht schon überholt sein. Marc-Michael Schoberer Kerstin Döring von Marc-Michael Schoberer und Kerstin Döring 1 ahrefs, https://ahrefs.com/blog/how-long-does-it-take-to-rank/