Customer Journey – Auf Reisen mit dem User

Katharina von Kracht im Interview über Patient Journey.

Mit Customer Journey wird die „Reise des Kunden“ beschrieben – oder im Fall von xeomed die des Patienten im Internet. In der Gesundheitsbranche wird der Marketing-Begriff daher auch als Patient Journey betitelt. Ein Bereich, der im Online-Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnt. Was genau es damit auf sich hat, welchen Herausforderungen man begegnet und welche Voraussetzungen man für den Job braucht – unsere Patient Journey Managerin Katha verrät es im Interview.

Customer Journey oder Patient Journey, was ist damit gemeint?

Im Prinzip geht es, egal ob Customer Journey oder Patient Journey, um den Konsumenten oder Patienten und dessen „Reise“. Sprich, welchen Weg geht er, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Bei xeomed konzentrieren wir uns stark auf die Webseite und stellen uns Fragen wie: Woher kommt der User? Was tut er auf der Webseite, wie tief taucht er ein und welche Schritte unternimmt er? Und vor allem, wie landet der User dort, wo wir ihn gerne hätten?

Welche Aufgabe hast Du als Patient Journey Manager genau?

Die meisten relevanten Daten erhalte ich über die Webseite selbst: Über unser Tracking Tool Google Analytics versuche ich herauszufinden, wie sich der User verhält. Als Patient Journey Managerin versuche ich dann abzuleiten, was an der Webseite verbessert werden kann. Sprich, wie die Webseite und der Weg des Users (Nutzerfluss) optimiert werden kann. Sollten wir dem User andere Themengebiete oder Inhalte anbieten? Braucht er andere Elemente, um sich auf der Seite zurecht zu finden? Oder gibt es irgendwelche Hindernisse, die den User aufhalten?

Um das zu erreichen, kann man an vielen Stellschrauben drehen, sei es nun Gestaltung, Text oder Verlinkung. Theoretisch ist das Feld der Customer Journey noch viel breiter. Also, was macht der User, nachdem er die Webseite besucht hat, kommt er vielleicht nochmal wieder oder googelt er das Produkt weiter.

Ein wichtiger Aspekt sind dabei die Daten, die genau überprüft werden und aus denen weitere Schlüsse gezogen werden. Da Zahlen aber keine eindeutigen Erklärungen für das Verhalten des Users liefern, bestehen die nächsten Schritte zunächst einmal aus Hypothesen. Liegt es an der Gestaltung, am Text oder etwas ganz Anderem? Es gilt also viel auszuprobieren – und die Vermutungen zu überprüfen. Mittels sogenannter A-B-Testings können beispielsweise zwei verschiedene Varianten einer Webseite gegeneinander getestet werden. Da ist viel Geduld gefragt, denn es kann durchaus vorkommen, dass vorgenommene Änderungen für den User irrelevant sind – und man sich letztlich etwas Neues überlegen muss. Dadurch kann das Ganze auch sehr kreativ sein und man muss sich immer neue Lösungsansätze überlegen.

Patient Journey heißt also in erster Linie: viel in Zahlen wühlen und viel ausprobieren!

Warum sollten Marketing-Agenturen Customer Journey nutzen?

Eine Webseite haben Unternehmen und Co. ja nicht, um sie zu haben, sondern in der Regel wird damit ein Ziel verfolgt. Und das Ziel der Webseite oder einem anderen Marketing-Instrument will man natürlich erreichen. An dieser Stelle kommt die Customer Journey in Spiel, denn mit ihrer Hilfe lässt sich feststellen, ob die Webseite/das Marketing-Instrument zu diesem Ziel beiträgt und wie man die „Reise“ dorthin verbessern kann.

Welchen Schwierigkeiten begegnest Du dabei?

Nun, es gibt eigentlich keine richtigen Schwierigkeiten. Alles basiert eigentlich auf den gewonnenen Daten und davon generieren wir täglich sehr viele. Im Anschluss geht es dann ans Messen, Interpretieren und Nachjustieren. Wie gesagt, muss man viel ausprobieren und Geduld aufbringen, um das Verhalten des Users zu verstehen und schließlich an den richtigen Stellschrauben zu drehen.

Der Weg dorthin ist aber sehr interessant und es wird nie langweilig. Und vor allem einen Aspekt finde ich spannend: Nämlich, dass man mit vielen verschiedenen Abteilungen zu tun hat. Manchmal beschäftige ich mich mit textlichen Inhalten, sodass ich eng mit der Redaktion zusammenarbeite. Ein anderes Mal benötige ich die Hilfe unseres Mediengestalters oder Entwicklers. Das ist ganz davon abhängig, welchem Problem ich mich gegenübersehe – und dann überlegt man gemeinsam mit dem Profi, was die beste Lösung dafür ist.

Wenn ich mich nun dafür entscheide, Patient Journey Manager zu werden – welche Voraussetzungen brauche ich dafür?

Zum einen ist es gut, wenn jemand eine Affinität für Zahlen hat. Ideal ist daher eine Art statistische oder auch technische Ausbildung in Richtung Informatik. Zumindest sollte man sich mit Zahlen auskennen, da Google Analytics eine wichtige Rolle spielt. Man sollte beispielsweise wissen, was eine statistische Signifikanz ist. Zum anderen ist ein gewisses Maß an technischem Knowhow wünschenswert. So fällt es leichter zu verstehen, wie Patient Journey funktioniert und wo die Daten überhaupt herkommen.

Neben den zahlenlastigen Fähigkeiten darf man das Gestalterische aber nicht vergessen. Ein gewisses Gespür für Usability (Bedienbarkeit) und Gestaltung sollte man mitbringen, um eine hohe Nutzungsqualität im Umgang mit der Webseite oder anderen technischen Systemen zu gewährleisten.

Ein Gefühl für Zielgruppen ist also ebenfalls von Vorteil. Sprich, sich in die Bedürfnisse von Usern/Patienten reinversetzen können und eine Vorstellung davon haben, was für denjenigen auf der Webseite relevant ist. Gerade im Gesundheitsbereich sollte man seine Zielgruppe kennen. In manchen Bereichen sind die Leute empfänglicher für Werbung, während man bei anderen eher vorsichtig sein muss. Die Inhalte zu kennen ist daher wichtig, Zielgruppe und Inhalt gehen Hand in Hand.

Hast Du sonst noch Tipps?

Wer sich für den Beruf des Customer Journey oder Patient Journey Managers interessiert, sollte viel im Netz unterwegs sein, Blogs und Foren lesen. Dort finden sich nicht nur relevante Informationen, sondern auch aktuelle Trends und News. Online ändert sich alles immer recht schnell: neue Software, neue Tools, neue Möglichkeiten. Da muss man immer am Ball bleiben.

Um es kurz zu sagen: Viel online lesen, viel ausprobieren und dann einfach anfangen.