Besprechung bei der eine Frau andere über Gesundheitsmarketing aufklärt

Gesundheitsmarketing: Content, SERP und Co.


Sichtbarkeit erhöhen, Unternehmen oder Marken kompetent darstellen sowie Kontakte und Umsatz generieren – all das sind nicht nur Absichten der allgemeinen Vermarktung, sondern auch des Gesundheitsmarketings. Erfahren Sie hier welche Zielgruppen und Marketinginstrumente es im Gesundheitswesen gibt und welche Rolle die digitale Werbung einnimmt.

Was ist Gesundheitsmarketing?


Gesundheitsmarketing bezeichnet allgemein Marketing-Maßnahmen von verschiedenen Unternehmen und Akteuren im Healthcare-Bereich. Dazu zählen unter anderem Pharmaunternehmen sowie Hersteller:innen von Nahrungsergänzungsmitteln oder Medizinprodukten, Krankenversicherungen, Ärzt:innen, Krankenhäuser und auch Apotheken. Ziel des Gesundheitsmarketings ist es, die Sichtbarkeit eines Unternehmens, Produkts oder einer Überzeugung im Hinblick auf ausgewählte Zielgruppen zu erhöhen.

An wen richtet sich Gesundheitsmarketing?


Die Zielgruppe vom Marketing im Gesundheitswesen hängt stets vom Akteur ab, der das Marketing betreibt. Für Ärzt:innen können so beispielsweise eher Patient:innen oder gesundheitsbewusste Endverbraucher:innen im Mittelpunkt des Interesses stehen.

Pharmaunternehmen wollen ihr Portfolio – von OTC-Produkten über Rx-Präparate bis hin zu Nahrungsergänzungsmitteln, Medizinprodukten oder auch Kosmetik – entsprechend positionieren und dazu informieren. Bei Rx-Portfolios stehen ausschließlich die Fachgruppen Apotheker:innen sowie Ärzt:innen im Fokus der Kommunikation. Letztere können zwei Rollen einnehmen: direkte Kund:innen sowie Botschafter- und Verteilerposition.

Online-Marketinginstrumente im Gesundheitswesen


Für ein erfolgreiches Gesundheitsmarketing können Sie verschiedene Maßnahmen heranziehen. Im Gesundheitswesen als wertvoll herausgestellt haben sich vor allem folgende Marketinginstrumente:

  • Content: Relevante Inhalte für ausgewählte Zielgruppen spielen eine zentrale Rolle im Gesundheitsbereich. Sie helfen, Aufmerksamkeit zu generieren, egal ob für eine Marke oder ein spezielles Healthcare-Thema. Wichtig ist dabei immer, dass die Informationen den Leser:innen einen Mehrwert bieten und der Content glaubwürdig mit seriösen, wissenschaftlichen Quellen belegt ist.
    Medizinische Texte bei xeomed
  • Tracking: Um analysieren zu können, wie viele Nutzer:innen auf das beworbene Produkt aufmerksam werden und wer wie mit den Angeboten interagiert, ist die Einrichtung eines Trackings ein absolutes Muss. Durch regelmäßige Auswertungen können Xpert:innen Maßnahmen optimieren und an die Wünsche der User anpassen.
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  • Suchmaschinenoptimierung/Search Engine Optimization (SEO): Sie ist insbesondere bei der Kommunikation mit Patient:innen von Bedeutung, da diese meistens nach bestimmten Begriffen (zum Beispiel Symptomen oder Therapien von Krankheiten) in Internet-Suchmaschinen suchen. Zur Recherche verwenden sie häufig Google. Suchmaschinenoptimierte Texte enthalten bestimmte Keywords an relevanten Stellen und sind dadurch besser auffindbar. Produkte oder Dienstleistungen lassen sich so besser verkaufen und relevante Informationen verbreiten.
    Mehr zu Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Paid Media oder Search Engine Advertising (SEA): Auch durch bezahlte Online-Werbung lässt sich Reichweite generieren. Textliche oder bildliche Anzeigen befinden sich dafür an gut sichtbaren Stellen der Ergebnisseite einer Suchanfrage. Die Marketingmaßnahme sollte jedoch stets mit Bedacht eingesetzt werden, um keine Kund:innen abzuschrecken.
    Über Paid Media informieren
  • Social Media: Soziale Netzwerke wie LinkedIn, Xing, Facebook oder Instagram dienen dazu, bestimmte Personengruppen unmittelbar anzusprechen. Damit eignen sie sich für die direkte Kommunikation gezielter Inhalte.
  • Downloads und Seminare: Wer Interessierten die Möglichkeit gibt, hochwertige Inhalte und spannende Videos herunterzuladen, erhöht die Chance, neue Kontakte oder Käufer zu gewinnen.
  • E-Mail-Marketing: Nach erhaltener Zustimmung zur Nutzung von Kontaktdaten steht einem gezielten und kontinuierlichen Austausch über Newsletter nichts mehr im Weg.
    B2B-, HCP- und Fachkreiskommunikation

Grundsätzlich gilt: Es gibt nicht nur die eine richtige Strategie, um erfolgreiches Gesundheitsmarketing zu betreiben. Ein Mix aus verschiedenen Online- und Offline-Kanälen sowie Marketinginstrumenten ist im Gesundheitswesen entscheidend, ebenso wie die Ausrichtung auf ausgewählte Zielgruppen. Behalten Sie die Bedürfnisse der Kund:innen im Blick – das ist essenziell. Und dann heißt es: relevant und seriös bleiben! So gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Adressaten.

Wie lassen sich relevante Marketinginhalte identifizieren?


Das Stichwort ist hier eindeutig SERP (Search Engine Result Page). Dabei handelt es sich um die Ergebnisseite einer Suchanfrage bei Suchmaschinen wie Google. Sie besteht in der Regel aus drei Hauptelementen:

  • organische (unbezahlte) Suchergebnisse
  • bezahlte Anzeigen
  • SERP-Features (wie Bilder, Videos, Featured Snippets)

Um herauszufinden, welche Inhalte sich zu einem bestimmten Thema anbieten, sollten Sie insbesondere die erste Ergebnisseite einer Suchanfrage betrachten. Sie hat die höchste Relevanz, denn Nutzer:innen klicken meistens nicht auf die zweite SERP und nur sehr selten auf darauffolgende. Auch die Suchmaschine stuft die ersten Ergebnisse als am relevantesten für den Nutzer ein. Es sollte deshalb immer das Ziel sein, mit Online-Content auf der ersten SERP zu landen und dort möglichst weit oben.

Diese Artikel enthalten wichtige Informationen und beantworten mit hoher Wahrscheinlichkeit häufig von Usern gestellte Fragen. Aus dem Grund können die Ergebnisse bei der Content-Neuerstellung als Orientierung dienen. Ein direkter Austausch mit der ausgewählten Zielgruppe sowie die Recherche in sozialen Medien geben zusätzlich Aufschluss über aktuelle Interessen und Themen.

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Traditionelles versus digitales Gesundheitsmarketing


Das Marketing im Gesundheitswesen war lange Zeit vom Vertrieb getrennt. Beiden Bereichen kamen unterschiedliche Aufgaben zu. Heute ist das anders: Der digitale Vertrieb gehört mittlerweile zum Online Marketing und ist damit ein fester Bestandteil des Gesundheitsmarktings.

Schon seit Langem beeinflusst die Digitalisierung das Marketing. Insbesondere die Covid-19-Pandemie hat im Jahr 2020 einen wichtigen Beitrag geleistet, Vertriebs- und Marketingaufgaben miteinander zu verknüpfen. Kontaktbeschränkungen erschwerten das persönliche Gespräch mit Kund:innen vor Ort, neue – digitale – Ansätze mussten her. Aus der Not heraus setzten sich auch viele Digitalgegner mit der Onlinewelt auseinander und suchten nach digitalen Alternativen.

Bekannt ist zudem, dass immer mehr Menschen gesundheitsrelevante Informationen im World Wide Web recherchieren. Das gilt nicht nur für Patient:innen, die nach Antworten auf ihre medizinischen Fragen suchen, sondern auch für Ärzt:innen, bei denen das Internet eine immer größere Rolle im Berufsalltag einnimmt.

Das Gesundheitsmarketing befindet sich noch immer im Umschwung – bleiben Sie am Puls der Zeit und gehen Sie Ihren persönlichen, digitalen Weg mit uns.